如何正真了解CRM实践
很多人一谈起CRM实践,马上就显得兴致勃勃,一副要投资上马CRM项目的架势,恨不得马上写一个可行性报告然后开始向老板游说预算的审批,其实这是一个很大的误解。因为事实上,CRM实践同CRM软件实施之间并没有必然的联系,针对国内的情况,如果只对实施一套CRM软件寄予厚望而不注意CRM实践最后的结果恐怕要让不少人感到失望了。 # u' ^# O, s' G# l; s
何为CRM实践
2 M# I& F- I, B# B2 E谈到CRM实践,就要说到CRM经营理念。CRM经营理念是指企业根据客户终生利润贡献能力的大小,充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。
4 J& q$ X' o4 v, W显然,这是一个企业管理的指导性原则,它指导企业应该做什么、怎么做以及通过何种方式去做的问题。这样,CRM实践就可以定义为企业在理解了CRM的经营理念以后,应该采取哪些具体的措施来实行或强化符合CRM理念的经营行为、修正或放弃那些不符合CRM理念的行为,从而最大化地实现它所隐含的经营目标。
8 x! b% j& I, j8 E. Z" x0 s( {事实上,CRM的经营理念已成了现代企业基本的生存发展之道,CRM的经营理念以最大化客户关系价值为目的,但其具体实践的效果如何,则不是技术单方面所能决定的。CRM技术应用的效果也不是一个神话,这就如同是一把手枪放在不同的人手里,其命中率可能会大不相同一样。因此,面对CRM系统商、咨询商以及各种传媒大肆宣传所制造的浮躁与诱惑,传统厂商必须冷静下来.思考一下CRM的具体实践效果到底如何?是不是只是目前不景气的IT业以及想找点事干的咨询人员的一厢情愿?还是某些企业想通过标榜自己公司实施了所谓的CRM而赢得某些市场宣传效果? 8 t: V6 K3 w% A
CRM首先是一个企业管理问题,是管理问题就必然同经济体制、文化、宏观和微观经济环境有着密切联系这样看来CRM这个舶来品要服中国的水土就还有很多事情要做。 ; C9 g5 u9 e6 |2 d, q
判断CRM实践的依据
( V" ]0 u- F( j8 t- y' s: b明白了CRM实践的意义后,准备实施CRM系统的企业接下来就会面临一个CRM实践的判断标准问题,从CPM的经营理念中,我们不难推出三个CRM实践的判断标准。 2 P- a0 I' h7 H1 y% c) p
评判标准一:是否着眼于同客户长期关系的建立、维持和发展 9 I$ H- G2 c# K3 _- w! u
一个企业在从事CRM实践,是指这个企业试图同客户建立一种长期而不是短期的关系。这样看来,那种一次性的沿街叫卖,以及整天打游击的销售活动就肯定不是CRM实践;那种一锤子买卖也肯定不是CRM实践,因为他们根本就不想同客户建立什么关系,能撞上一个算一个。 $ q7 k& n1 X' L3 h
这里不得不指出的是,国内许多企业惯于使用的以低干产品成本的价格拼市场的“价格战”,也不符合CRM的经营理念。除非企业只是将价格战作为一种临时的营销策略,而后再偷偷地从客户手中慢慢捞回来。因为这些企业即使赢得了一次关系,也根本无力维持同这些客户的长期关系。 l! c, k/ B( R& T' ^, q5 C$ V
因此,如果一个活动或行为不具有建立长期客户关系的目的或意图,就不是CRM行为。许多国内企业尽管一直标榜“以客户为中心”,而实际上却采用了很多短视的经营策略这些行为离CRM实践的要求差距实在是太大了。 0 e4 M0 k" ]) Z6 f( X: p. J* o7 B1 o
这些企业一定要明白没有人强迫你实施CRM,事实上在产品低过于求的年代也根本不需要CRM,而正是因为企业被竞争形势所迫,被互联网武装得越来越精明的客户所迫,为赚取更高的利润才实施了CRM。 . b" ?' j9 x+ z, |: L9 `
准备实施CRM的企业更应想到,你要实施CRM,客户不见得就非要“投桃报李”。从事这种CRM实践并不是一件很容易的事情,企业所要付出的心力和成本都是不容低估的。
+ ?3 b* ?4 G: z1 A/ K如果对企业进行CRM实践所需要的耐心付出没有足够的估计,企业所进行的各种CRM活动将很可能变成一种急劝近利的行为,从而偏离CRM实践的真正轨道。 3 E) F# } [3 m9 K/ L4 C* G! A$ y
评判标准二:是否以提高关系的长期利润率为目标 ; W* |; W! Q$ q' X2 i" O3 K% E
只关注关系本身而忽略了关系价值大小的经营活动,也不是一个CRM中的管理行为。 4 ^3 g! C; U% T! w' P
即使企业满腔热情地向客户讨好了一阵,一旦发现没有什么回报,这种热情也会很快减退。维护关系要消耗很多精力,还需要细心、周到和耐心,而企业不会像人类一样,不可能“为爱情而献身”。不赚钱的企业被关闭,再开一家赚钱的企业是一个基本的市场法则。 : W; w8 z1 ?4 n2 w
因此强调CRM中的功利性是很重要的,这也完全符合企业的生存道德。在企业大声呼吁“客户是上帝”的同时,对自己的动机也完全没有必要感到害羞,因为即使你不说,客户也明白你的目的。只要你的经营行为的目的是以互利为前提,而不存在其他“诱骗”的成分,你大可不必将自己的功利目的用各种口号进行过多的粉饰。
) X h+ Z3 n1 ]6 {* B$ n7 {" t评判标准三:是否着眼于对企业资该的有效分配
" Y4 Z5 [& d7 e* l, j) w! P2 @7 HCRM中的管理具有有效利用可用资源的作用,这主要是由企业资源总量的有限性而决定的。CRM实践中必须强调合理利用优化利用各种资源,以区别那种不考虑回报导致资源浪费的实践行为。从另一个角度来看,这里还涉及了一个进行CRM实践的费用问题,或者干脆就可以说是投入产出比的问题。忽略了这个标准,最后就可能产生无效的管理行为,产生“负增长”的情况,从而导致CRM实践的失败。 0 D& I! K/ x* H
CRM实践是一项复杂的工作,要完成它还需要经历:审视、评估、优化企业的可用资源,分析客户利润贡献能力,针对不同客户群体的特征制定出相应的关系建立,维护和发展的策略,分阶段、分级别策略实施,CPM实践效果评估等几个步骤。
7 I+ z, X' b- G7 `) J* ]. X" rCRM实践是一个持续的过程,一个严重缺乏CRM文化环境的企业,在早期必须通过一系列的活动来改善整个企业进行CRM实践的文化氛围,直到一些活动逐渐成为企业自觉的、常规的行为。 - n' j7 k( D8 F% O) u: W/ j
达到一定的水准之后,企业便可以开始上一个层次进一步地提升企业的客户关系管理能力,这个CRM实践过程永远也不能中断,即使你的企业发展到像微软那样大得“招人嫉妒”的时候也不要停止,因为这个世界上还有比微软更大的企业。 ) d" B! N3 X9 f8 Q- o
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