如何正真了解CRM实践

很多人一谈起CRM实践，马上就显得兴致勃勃，一副要投资上马CRM项目的架势，恨不得马上写一个可行性报告然后开始向老板游说预算的审批，其实这是一个很大的误解。因为事实上，CRM实践同CRM软件实施之间并没有必然的联系，针对国内的情况，如果只对实施一套CRM软件寄予厚望而不注意CRM实践最后的结果恐怕要让不少人感到失望了。 - G; B# \- M- L* P; K5 v
何为CRM实践 / I) A6 C( z4 S' {: Y9 k+ i( s
谈到CRM实践，就要说到CRM经营理念。CRM经营理念是指企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。 * Q0 j( _6 J7 Q% o  C
显然，这是一个企业管理的指导性原则，它指导企业应该做什么、怎么做以及通过何种方式去做的问题。这样，CRM实践就可以定义为企业在理解了CRM的经营理念以后，应该采取哪些具体的措施来实行或强化符合CRM理念的经营行为、修正或放弃那些不符合CRM理念的行为，从而最大化地实现它所隐含的经营目标。
: |6 d4 B$ `5 E" g- L事实上，CRM的经营理念已成了现代企业基本的生存发展之道，CRM的经营理念以最大化客户关系价值为目的，但其具体实践的效果如何，则不是技术单方面所能决定的。CRM技术应用的效果也不是一个神话，这就如同是一把手枪放在不同的人手里，其命中率可能会大不相同一样。因此，面对CRM系统商、咨询商以及各种传媒大肆宣传所制造的浮躁与诱惑，传统厂商必须冷静下来.思考一下CRM的具体实践效果到底如何？是不是只是目前不景气的IT业以及想找点事干的咨询人员的一厢情愿？还是某些企业想通过标榜自己公司实施了所谓的CRM而赢得某些市场宣传效果？ , p# |6 H+ k! u9 v0 A6 E' G
CRM首先是一个企业管理问题，是管理问题就必然同经济体制、文化、宏观和微观经济环境有着密切联系这样看来CRM这个舶来品要服中国的水土就还有很多事情要做。 2 Z% O* }' N* U* V$ k4 C$ u$ k
判断CRM实践的依据
1 K7 q. y6 R, X, I. F, ]6 j0 I明白了CRM实践的意义后，准备实施CRM系统的企业接下来就会面临一个CRM实践的判断标准问题，从CPM的经营理念中，我们不难推出三个CRM实践的判断标准。
6 P& N& ]( C8 h& G评判标准一：是否着眼于同客户长期关系的建立、维持和发展
; l( f. v( B& {. g一个企业在从事CRM实践，是指这个企业试图同客户建立一种长期而不是短期的关系。这样看来，那种一次性的沿街叫卖，以及整天打游击的销售活动就肯定不是CRM实践；那种一锤子买卖也肯定不是CRM实践，因为他们根本就不想同客户建立什么关系，能撞上一个算一个。 " P8 G# e- E& P9 S, O" R$ Y. O+ z
这里不得不指出的是，国内许多企业惯于使用的以低干产品成本的价格拼市场的“价格战”，也不符合CRM的经营理念。除非企业只是将价格战作为一种临时的营销策略，而后再偷偷地从客户手中慢慢捞回来。因为这些企业即使赢得了一次关系，也根本无力维持同这些客户的长期关系。
! t4 i' |, r7 J& C% y" S  r因此，如果一个活动或行为不具有建立长期客户关系的目的或意图，就不是CRM行为。许多国内企业尽管一直标榜“以客户为中心”，而实际上却采用了很多短视的经营策略这些行为离CRM实践的要求差距实在是太大了。
9 A( A! y. h% `: n0 S- y这些企业一定要明白没有人强迫你实施CRM，事实上在产品低过于求的年代也根本不需要CRM，而正是因为企业被竞争形势所迫，被互联网武装得越来越精明的客户所迫，为赚取更高的利润才实施了CRM。   s8 O: J6 G& N, f8 j- B
准备实施CRM的企业更应想到，你要实施CRM，客户不见得就非要“投桃报李”。从事这种CRM实践并不是一件很容易的事情，企业所要付出的心力和成本都是不容低估的。 2 R$ n% ]: S5 e3 h) [
如果对企业进行CRM实践所需要的耐心付出没有足够的估计，企业所进行的各种CRM活动将很可能变成一种急劝近利的行为，从而偏离CRM实践的真正轨道。
! c8 D& R, D' p! s+ ~; z+ s4 D评判标准二：是否以提高关系的长期利润率为目标
' ~6 Z  ?5 Y$ I$ l  a  G' n, t只关注关系本身而忽略了关系价值大小的经营活动，也不是一个CRM中的管理行为。 ( P4 `$ c) D& {- C4 z! \
即使企业满腔热情地向客户讨好了一阵，一旦发现没有什么回报，这种热情也会很快减退。维护关系要消耗很多精力，还需要细心、周到和耐心，而企业不会像人类一样，不可能“为爱情而献身”。不赚钱的企业被关闭，再开一家赚钱的企业是一个基本的市场法则。 $ B  U& ~  A1 Z. O; z" T6 z! C! G
因此强调CRM中的功利性是很重要的，这也完全符合企业的生存道德。在企业大声呼吁“客户是上帝”的同时，对自己的动机也完全没有必要感到害羞，因为即使你不说，客户也明白你的目的。只要你的经营行为的目的是以互利为前提，而不存在其他“诱骗”的成分，你大可不必将自己的功利目的用各种口号进行过多的粉饰。 ( a6 t. V) J# @
评判标准三：是否着眼于对企业资该的有效分配
  M% h4 C1 r) jCRM中的管理具有有效利用可用资源的作用，这主要是由企业资源总量的有限性而决定的。CRM实践中必须强调合理利用优化利用各种资源，以区别那种不考虑回报导致资源浪费的实践行为。从另一个角度来看，这里还涉及了一个进行CRM实践的费用问题，或者干脆就可以说是投入产出比的问题。忽略了这个标准，最后就可能产生无效的管理行为，产生“负增长”的情况，从而导致CRM实践的失败。 3 @; M# T8 E+ @5 H# O2 b- c7 F
CRM实践是一项复杂的工作，要完成它还需要经历：审视、评估、优化企业的可用资源，分析客户利润贡献能力，针对不同客户群体的特征制定出相应的关系建立，维护和发展的策略，分阶段、分级别策略实施，CPM实践效果评估等几个步骤。 . r/ h* a; K( [
CRM实践是一个持续的过程，一个严重缺乏CRM文化环境的企业，在早期必须通过一系列的活动来改善整个企业进行CRM实践的文化氛围，直到一些活动逐渐成为企业自觉的、常规的行为。 3 i5 X: u9 f# ]# ~* ?; g& a8 x
达到一定的水准之后，企业便可以开始上一个层次进一步地提升企业的客户关系管理能力，这个CRM实践过程永远也不能中断，即使你的企业发展到像微软那样大得“招人嫉妒”的时候也不要停止，因为这个世界上还有比微软更大的企业。 ; M2 }( w4 L, n. l2 N$ V! p; b4 v
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